כשהקמנו את Pnim היה ברור לנו שמתישהו נפגוש את הזוג הזה. כל כך הרבה רמות של סקרנות התפתחו אצלנו כלפי דנה ורותם מסטודיו 37. דנה ורותם שולחים זרועות לעולמות שונים של יצירה ועשייה, חוקרים, בודקים, מביאים לידי ביטוי גם כישרון גרפי מדהים ששזור בעבודות שלהם, וגם עיצוב פנים אורבני שתמיד מביא איתו איזה טויסט לא צפוי. ועדיין לא אמרנו אף מילה על זה שהם זוג, הורים לאוליביה בת השנתיים וחצי, למדו עיצוב פנים ביחד באותה כיתה במכון הטכנולוגי HIT, והם גם עובדים בסטודיו משותף שנמצא בבית. אז נסענו לרמת אביב הישנה כדי לפגוש אותם בדירתם המשופצת, ולשמוע איך הזוגיות האישית והמקצועית משתלבות זו בזו.

הבניין שבו נמצאת הדירה הוא בניין רכבת ישן משנות ה-50. בתוכו יצרו דנה ורותם דירה אורבנית יפהפיה. הרבה מאוד מעוף נדרש לצורך התמודדות עם הפוטנציאל החבוי שהיה בדירה הישנה והאילוצים המבניים שבה. אבל מסתבר שאתגרים כאלה דנה ורותם הכי אוהבים. עד ממש לא מזמן הם התגוררו בפלורנטין, בדירה מאתגרת אחרת, שגם אותה שיפצו מהיסוד, וכשהפכו להורים החליטו על המעבר לרמת אביב הישנה.
אחרי רצף של ביקורים שלנו בבתים פרטיים ובמחוזות כפריים בעיקר, שמחנו על ההזדמנות לביקור אורבני משובח שכזה, למרות שעם ציוץ הציפורים וכל הירוק שבחלון, כמעט ואפשר היה לשכוח לרגע שאנחנו בעצם בדירה תל אביבית.

סיור קצר

הכי טבעי היה לנו להתחיל את הסיור דווקא בסטודיו, שנמצא סמוך לדלת הכניסה המתכתית. קיר מדפי העץ וההזכוכית פשוט גרמו לנו להישאב לשם. הסטודיו הקטן עמוס בכל טוב של ספריית חומרים, ספרים והשראות.

הקיר החשוף מהווה רקע מושלם לפריטי ההשראה שתלויים עליו. שולחן ה-OSB עבר שכבות רבות של צביעת לקה מיוחדת המיועדת ליאכטות כדי להתגבר על החספוס שלו. בפינה ניצבים הגלשנים של רותם שמשתדל לא לפספס אף הזדמנות גלישה, בימים שהים והלו"ז מאפשרים זאת.

פינת האוכל הקטנה נמצאת בסמוך לסטודיו וכמו כל האיזור הציבורי, מרוצפת בפרקט במנח פישבון, אבל כאן היא מוגדרת על ידי השימוש בפרקט כהה יותר, שמופיע גם במטבח ונבחר מטעמי פרקטיות.

על הדרך פגשנו גם את הפוסטרים האלה שרותם אוסף. הם עוצבו עבור ליין מסיבות, רותם מלקט אותם באדיקות מקירות ברחבי תל אביב, ומתכנן מתישהו גם להציג את האוסף שלו בתערוכה.

עמודי התמיכה המבניים, אילצו את דנה ורותם למצוא פתרונות יצירתיים במיוחד. כך נוצרה ההפרדה בין הסלון והמטבח. בין העמודים נבנתה נישת מדפים שבסלון תלויה עליה הטלויזיה ובצד המטבח היא משמשת לאחסון.

בעמוד שנמצא בין הסלון לפינת האוכל מוקמו מדפי פח ועליהם פריטי דקורציה חמודים.

על הקיר בסלון תלויה תמונה גדולה – מעשה ידיה של דנה.

את חדר השינה בחרו רותם ודנה לרצף בפרקט שחור, ואת הגלשן הזה, שמעולם לא שחה ומשמש לדקורציה בלבד, רותם יצר בעצמו מסוגי עץ שונים, בשיטת שיבוץ עתיקה.

בחדרי הרחצה נעשתה מלאכת חיתוך וחיפוי מורכבת מאוד של אריחים שנחתכו במיוחד לפי התכנון של דנה ורותם. הרעיון היה להשתמש באריחים פשוטים ולא יקרים, אבל בצורה יצירתית ומעניינת. זה אולי נראה פשוט, אבל זה לא. צל"ש לרצף על שהצליח לעמוד באתגר הזה.

החדר של אוליביה ממוקם בממ"ד שנוסף בשלב מאוחר יותר בדירה. דלת הממ"ד הכבדה הוסרה באופן זמני ובמקומה נתלה וילון.

שידת עץ פשוטה של איקאה שודרגה על ידי רותם ודנה שעיצבו והדפיסו עליה, עבודת ארט בהשראת הסרט המסע המופלא. והלב הגרפי עם הקצוות המחודדים בפינה, הוא רעיון מקסים כתחליף לצביעת הקיר כולו.
הסיור הזה המחיש לנו בצורה מעוררת השראה שיצירתיות וכישרון, יכולות לשבור את מגבלות התקציב. ייחודיות עיצובית יכולה להגיע גם באמצעות הפריטים הכי פשוטים ושכיחים, אם הם מקבלים את הפרשנות האישית הנכונה.

מי אנחנו

רותם: נולדתי במרכז תל אביב ברחוב חובבי ציון, בקירבה לים. החצר האחורית שלי הייתה הים ואני גולש גלים מגיל צעיר. אמא שלי היא אשה עם טעם קלאסי מאוד וראייה עיצובית שמאוד השפיעה עלי. בגיל 12 עברתי לחדר הכי גדול בבית, ובתוך החדר הגדול הזה התחלתי לפתח עולם עיצובי שלם. עיצבתי, סידרתי, צבעתי, אספתי כל מיני פריטים, עד כדי כך שחברים הלוו ממני את החדר.

אחרי הצבא גרתי קצת באוסטרליה. הייתה לי שם בת זוג, שאבא שלה היה הבעלים של מגזין לייף סטייל. עבדתי במגזין, ושם זו היתה הפעם הראשונה שבה נחשפתי לעולם עיצוב הפנים.

כשחזרתי לארץ בגיל 25 אחרי שנפרדתי מבת הזוג שלי הייתי די אבוד. חבר טוב אמר לי: אתה אוהב לסדר חדרים, אז לך תעשה משהו שקשור לעיצוב חדרים. ככה הבנתי שאני צריך ללמוד עיצוב פנים. הלכתי להיבחן בחולון והייתי בטוח שלא עברתי. יצאתי עצוב מאוד מהמבחן והרגשתי שהעולם נפל עלי. אחרי שקיבלתי את המכתב שהודיע שהתקבלתי, נוצר השינוי המהותי בחיים שלי.

דנה: אני מגיעה מישוב קטן – להבים בדרום, ועבורי תל אביב הייתה החלום. אמא שלי היא דמות אסתטית מדהימה. היא תמיד לבושה בצורה מיוחדת, מלאה בתכשיטים שיוצרים סביבה הרבה רעש. אחותי ואני תמיד היינו לבושות במיקסים מטורפים שאמא שלי הייתה יוצרת.

תמיד ידעתי שאני רוצה לעצב. אהבתי אופנה, אבל לא רציתי להיות מעצבת אופנה כי לא רציתי להיות מאוד פרונטלית בעשייה שלי. נכון שגם מעצב פנים הוא פרונטלי, אבל לדעתי לא כמו מעצב אופנה. ואז הבנתי שעיצוב פנים הוא בעצם הלבשה, אבל בסקייל שהוא קצת יותר גדול מגוף, וההתעסקות היא עדיין בחומר, נפש, פרופורציות, צבעים. חקרתי את העולם הזה, אבל עדיין לא היה לי אומץ.

החלטתי ללמוד משהו אחר בינתיים, ולמדתי מנהל עסקים ויחסים בינ"ל באוניברסיטה העברית בירושלים. אבל לאורך כל תקופת הלימודים, היה ברור לי שלא אעסוק בזה. כולם ידעו שאני ממשיכה אחרי הלימודים לתחום אומנותי כזה או אחר.

ההיכרות

רותם: ביום שבו הייתי בראיון מעשי ב-HIT ראיתי את דנה עולה במדרגות עם מלא מלא שיער ועם תיקים של בריסטולים. היתה לי תחושה עמוקה שאני ממש מכיר אותה. היה לי חיבור מיידי אליה. היינו חברים טובים ולמדנו באותה כיתה. דנה היא מטורפת ואהבתי את זה, כי גם אני כזה. לי הייתה אז בת זוג, והייתי יוצא עם דנה לדייטים משותפים ששידכתי לה. היינו חברים טובים, אבל הפכנו לזוג רק בשנה השלישית ללימודים, כשהיינו בקורס קיץ בתורכיה שכלל לימודי עיצוב בהשראת הקליגרפיה התורכית. תוך כדי הקורס התאהבנו והפכנו לזוג.

הלימודים

דנה: הלימודים הם 4 שנים, אבל זה לא כל כך הרבה. כי צריך לפתח קונספט של מי אתה, ומה הקול הפנימי שלך. הלימוד הוא כל הזמן. זה לא נגמר. מבחינת האישיות העיצובית, מבחינת המינהלות, מבחינת הלקוחות. בלימודים היתה לנו טרוניה על זה שלא מלמדים אותנו את הנושא של ההתנהלות מול הלקוחות, אבל היום אני יודעת שאין באמת אפשרות ללמד את זה. צריך לטבול בזה. אין אופציה אחרת.

ההתחלה

רותם: התמזל מזלי שיום אחרי ההגשה הסופית, פגשתי מכר מהילדות, ניר שמחון, שלא התראיתי איתו בערך 15 שנים. סיפרתי לו שבדיוק יום לפני כן סיימתי את התואר, וניר סיפר שיש לו סטודיו לעיצוב טקסטיל. הסטודיו נקרא סטודיו FAF והוא מאוד מצליח בארה"ב ובאירופה. הם מוכרים עיצובי טקסטיל לחברות טפטים וטקסטיל בינלאומיות. ניר הזמין אותי לעבוד אצלו, וככה מאותה פגישה מקרית בים, התחלתי לעבוד בסטודיו FAF.

העבודה לא הייתה בעיצוב פנים, אלא פיתחנו ביחד מוצרים. התחלנו לעשות מחקרים על חומרים, בעיקר על פורנירים, בדים, פולימרים. יצרנו הדפסים, גופי תאורה ויצאנו לתערוכות בחו"ל. עבדתי שם שנה.
דנה: אני התחלתי לעבוד בהנקין שביט. אהבתי את הפורמט הביתי הזה, והעדפתי אותו על פני משרד ענק שאבלע לתוכו. במקביל עבדתי עם זהר שביט כמרצה במכללה למנהל, שם לימדנו יסודות בעיצוב פנים, ובנוסף גם קיבלתי עבודות באופן עצמאי. במשך כל הזמן הזה אמרתי לרותם שאנחנו חייבים ליצור ביחד ואנחנו חייבים להיות עצמאיים. היה לי חזון שאנחנו יכולים להצליח ביחד.

זוג בסטודיו

דנה: הבנו עם הזמן מה החוזקות של כל אחד מאיתנו, וביחד אנחנו מעניקים מענה כפול לכל לקוח. שני מוחות קודחים שמעורבים בפרויקט. אני מאוד פרקטית ורותם קצת יותר ארט וביחד נוצר משהו הוליסטי ביננו. העבודה ביחד נותנת לנו כל כך הרבה מהמשותף. כיף לנו לספוג השראה ביחד. כיף לנו לטייל בעולם עם אותו ראש עיצובי. אנחנו הולכים ברחובות וממששים דברים. אנשים מסתכלים עלינו כמו על שני הזויים. כשאנחנו נמצאים בתערוכה ורואים תמונה למשל, אנחנו בוחנים גם את המסגרת, מסתכלים גם על החיבור של המסגרת, והולכים מאחורי התמונה כדי לראות איך תלו אותה. שנינו באובססיה קשה, אבל כיפית.
בדרך כלל דברים לא מקבלים תוקף כשרק חושבים אותם ועדיין לא אומרים אותם, ובגלל שאנחנו שניים ואנחנו חושבים כל הזמן בקול רם, אז כבר בזמן התכנון הדברים מקבלים תוקף.

העבודה שלנו מתחילה בשמונה בבוקר, אבל אי אפשר להגיד שיש שעה רשמית שבה אנחנו מפסיקים לעבוד. לפעמים יש לנו לילות שלמים שבהם אנחנו עובדים. אנחנו מנסים לווסת את עצמנו, אבל זה בלתי אפשרי כי אנחנו כל הזמן עסוקים ברעיונות, בלקוחות, באירועים שעברו עלינו במהלך היום. זה החיסרון והיתרון של לעבוד כזוג מהבית. אנחנו כל הזמן דרוכים. כשאוליביה יוצאת מהגן אז לפחות אחד מאיתנו נמצא איתה. היא זו שעזרה לנו לעשות הפרדה חלקית. אנחנו מנסים ללמוד לעשות את הקאט הזה ולהיות הזה ולהיות רק זוג שנמצא ביחד, שיוצא לבלות ביחד, אבל הגבולות מאוד אמורפיים.

פלורנטין

רותם: לי תמיד היה ברור שאני לא עוזב את הבית שאהבתי וגדלתי בו בחובבי ציון בתל אביב, לטובת דירה שכורה בתל אביב. לפני שבכלל דנה ואני דיברנו על חתונה, היה ברור לי שאני עוזב את הבית שלי רק לטובת דירה משלי.
דנה: הגעתי לדירה מתאימה בפלורנטין. רותם היה אז בדיוק בחו"ל. זו הייתה דירה מחולקת ומוזנחת. הלכתי לחלק האחורי וראיתי עץ מהמם. העץ הזה גרם לי לרצות את הדירה. התקשרתי לרותם וסיפרתי לו שמצאנו דירה.
כשעברנו לפלורנטין זה היה דרום תל אביב ומרכז תל אביב אז היה מאוד מצומצם. זו הייתה חוויה מגניבה. זה היה הארד קור. משאיות בשש בוקר. פחי זבל בכניסה לבניין. מלא אמנים. פלורנטין הייתה בנסיקה אז, וזה היה שנייה לפני שהיא הפכה ליקרה. כשאוליביה נולדה ידענו שאנחנו לא יכולים להישאר שם.

הפרוייקט המשותף הראשון

רותם: כשעוד עבדתי בסטודיו FAF, דוד של ניר-הבוס שלי, שהוא יהודי-צרפתי עשיר, קנה בניין לשימור ברחוב הכובשים בכרם התימנים. הוא פנה אל דנה ואלי כדי שנעצב את כל הדירות בבניין. ואנחנו כמו שני טירונים שלא יודעים כמה הם לא יודעים, הסכמנו מייד.
דנה: במקביל עיצבנו את הדירה שלנו בפלורנטין. וזה ענה על שני יקומים מקבילים, גם מבחינת הסגנון וגם מהבחינה התקציבית. בבית שלנו עשינו הרבה עבודה שכללה מתיחת גבולות החומר לצורך הוזלת עלויות, והסגנון בה היה גם מאוד אורבני. ובעיצוב הבניין בכובשים, הכל היה הכי קלאסי ומשובח ובתקציבים מאוד נדיבים.

רותם: בתקופה הזו גם הייתי שותף בבית ספר לגלישה, מה שגרם לי לעסוק הרבה מאוד בעיניינים בירוקרטיים של ניהול עסק. גם הרבה פחות גלשתי באותה תקופה. הייתי כל הזמן בדו שיח עם עצמי לגבי העיצוב – האם אני מוותר עליו. ואז החלטתי שזה כבד עלי, ויצאתי מזה. אז גם הגענו למסקנה שדנה ואני נתחיל לעבוד ביחד באופן רשמי.

37

דנה: הרבה אנשים שואלים אותנו למה בחרנו בשם הזה ובמספר הזה דווקא. אני נולדתי וגדלתי ברחוב רותם 37. ואז מצאנו דירה ברחוב השוק 37. בפלורנטין גרנו ליד סטודיו שהשם שלו היה מספר וחשבנו שזה מקסים לקרוא לסטודיו במספר. החיבור של 37 בגימטריה הוא אחד, וזה סוג של סינרגיה שמייצגת את העבודה המשותפת שלנו.

אינטגרציה

רותם: העיצוב שאנחנו מייצרים הוא טוטלי, אפילו ברמת הרזולוציה של איזה ספרים יהיו באיזה מקום בבית מבחינת הפונטים שעל הכריכה שלהם. ב-HIT מתמקדים באינטגרציה בין כל תחומי האמנות והעיצוב. משם התחיל אצלנו הקטע העיצובי של שילוב התלת מימד עם הדו מימד. אנחנו כל הזמן סורקים כל מיני חומרים, חוברות, פריטים מוסיפים איורים ומכינים מהם קולאז'ים.

אנשים פונים אלינו לעיצוב גרפי, אבל זה לא התחום שלנו. אנשים טועים בזה. הגרפיקה שאנחנו מייצרים בבתים, היא רק התוספת לעיצוב. היא רק החלק הכיפי שמתלבש לתוך הרמה הפרקטית של התכנון שלנו.
דנה: כל פרויקט שאנחנו עושים כולל גם ארט וזה תמיד בהפתעה. אנחנו לומדים להכיר את הלקוחות תוך כדי התהליך, והם יודעים שבסוף העבודה הם מקבלים ארט שאין להם מושג איך הוא יראה, אבל הוא יהיה בדמותו וברוחו של הלקוח – לפי פרופורציות של המקום שאליו אנחנו מייעדים את הארט.

בית

דנה: אנחנו באמת מאמינים שאיך שהבית נראה – איך הוא מסודר, הצבעים, וכל מערך התנועה – ככה אתה מתנהג. בבית יפה אנשים מרגישים צורך גם להיראות טוב. בסופו של דבר כשאתה חי בחלל שמכבד אותך, בא לך גם לכבד אותו. וככה אתה יוצא לעולם יותר יצירתי. וזה לאו דווקא יצירתיות בתחום האמנות. יצירתיות יכולה להיות בכל תחום. זו באמת סוג של שליחות מבחינתנו.

קסמים

רותם: אנחנו אוהבים לקבל דירות ישנות עם היסטוריה. דירות שהפוטנציאל שלהן חבוי. לא אוהבים דירות חדשות. אוהבים דירות שיש בהן תהליך של מציאת פתרונות ושאפשר לעשות בהן קסם. אנחנו מאוד אוהבים להיתפס על אילוצים או התניות, וסביבם לתכנן את כל הבית. זה יכול להיות אפילו סביב אי מגניב למטבח שמצאנו. זה מייצר עוגנים בארגון של החלל. ברגע שהכל פתוח ואפשרי זה יותר אדריכלות ופחות אנחנו. אנחנו מתחברים לעולם עיצוב הפנים מההיבט שהוא לרוב מתבטא בתוך מעטפות קיימות של סביבה שצריך להתייחס אליה. אם הכל פתוח ואפשרי, אז זה נהיה מאוד מבולבל. אנחנו גם אוהבים לקוחות שמאוד מעורבים ומנחים אותנו. השאיפה שלנו להתמזג עם המעורבות של הלקוח כדי שבסופו של דבר הוא ירגיש שזה הבית שלו ולא הבית שעיצבנו בשבילו.

אמירה אישית

רותם: באף מקום שהסתובבנו בעולם, לא ראינו כמות מנופים כמו שיש כאן בארץ. נהיה פה קטע של יזמות נדל"ן ויצירת רווחים. היזם כבר סוגר על כל הגמרים כדי שהכל יהיה זריז, ונהיה פה כבר פס ייצור. הכל חוזר על עצמו. דירה דירה – הכל דומה. בתוך הדירות האלה חייבים את המשהו הקצת אחר. גם אם אין תקציב וגם אם זה מה שיש, חייבים לקחת את האריח, לנפץ אותו וליצור אותו מחדש. זה יהיה הקונספט.
דנה: השאיפה שלנו היא לא להגיע למסגרת של שטאנץ אלא ללמוד בכל פעם מחדש על חומרים חדשים, טכנולוגיות חדשות, לראות דברים שיגוייסו בצורה כזו או אחרת לפרויקטים חדשים. המטרה שלנו היא לא להרגיש שקפאנו על השמרים.

חלומות

דנה: כנראה שהסטודיו לא יהיה בבית בעתיד. קשה לנו שאין לנו אפשרות ליצור בחומר על בסיס קבוע, כי אין לנו מקום. יש לנו תוכניות לפתוח סטודיו שהוא גם סדנא, גם גלריה וגם מקום שהלקוחות יכולים לקבל השראה, תוך כדי התהליך. והחלום היותר רחוק שלנו, הוא לפתוח מקום שהוא גם סטודיו, גם קפה-גלריה וגם בית ספר שבו ילדים ילמדו עיצוב. אנחנו רוצים לדבר על עיצוב עם ילדים, בגובה העיניים. לילדים אין חסמים יצירתיים, ועיצוב מביא איתו ערכים שילדים צריכים לקבל מבחינת חומרים וחושים.

לקחנו הביתה

את האומץ להיות טוטאליים בזוגיות שכרוכה בעשייה משותפת, את האהבה הגדולה ליצירה וחוסר היכולת להתנתק ממנה, הסקרנות, המשיכה לאתגרים ואת ההיקפיות העיצובית החובקת. דנה ורותם, אתם כל כך רהוטים במי שאתם ובעשייה שלכם. מצפות להתגשמות החלומות שלכם כי אנחנו בטוחות שגם אנחנו הולכות להינות מהם.
תודה רבה לצלמת אורית ארנון, שתמיד יודעת לספר את הסיפור עם המצלמה שלה, ואנחנו גם מזמינות אתכם לאינסטגרם שלנו, לתמונות נוספות.